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聚焦品质发展营销创新推动WEY突破中国品牌高端界河

2019/11/10 来源:公主岭汽车网

导读

没能成为例外,今年前4个月,WEY品牌销量和中国车市一起呈现下跌的趋势。一时间,有关WEY陷入了迷茫,WEY要凉凉之类的声音开始出现。然

没能成为例外,今年前4个月,WEY品牌销量和中国车市一起呈现下跌的趋势。一时间,有关WEY陷入了迷茫,WEY要凉凉之类的声音开始出现。

然而,与这些负面舆论形成鲜明对比的是,WEY的经销商们却对未来抱有强烈期望:

过去一年,可以明显感受到长城自上而下的求变探索,在坚持专注精神的基础上,这家企业更为开放包容。通过持续发力营销创新,进行更符合消费趋势的产品升级,WEY在消费群体中的知名度和口碑持续攀升,赢得更多年轻人和年轻化思维用户的青睐。

最关键的是,和同级竞品和全行业相比,营销创新推动WEY品牌整体走势稳中有升,品牌定位、市场占有率、销售信心均处于正向状态,在跨越中国品牌高端化的界河中又前进一步。

这符合所有高端品牌的成长规律:产品力和体系力仅是基础保障,选择正确发展方向的智慧和勇气,面对市场变化时持之以恒的毅力和耐心,才是实现品牌力充分必要条件。

聚焦品质发展营销创新推动WEY突破中国品牌高端界河

拒绝“以价换量”,WEY担当哈弗高端护城河

在经过了28年开的首次销量下滑后,中国汽车市场在2019年依旧回天无力。乘联会发布的数据显示,今年4月狭义乘用车零售同比下滑16.9%至150.8万台,环比下滑13.8%,而1-4月乘用车累计零售659.5万辆,累计同比下滑11.9%。

聚焦品质发展营销创新推动WEY突破中国品牌高端界河

车市寒冬面前,无论是自主品牌,还是合资品牌,就连以往高高在上的豪华品牌,都打起了价格战。以大众,通用为代表,凯迪拉克的终端售价更是几近崩溃;然而,作为一个刚刚成立不到两年多的品牌,WEY的终端售价依旧相对坚挺,并没有因为销量的下滑,而做出“以价换量”的选择。

究其原因,一方面,WEY不能降价;另一方面,WEY也不需要降价。

2017年4月,WEY品牌第一款车型VV7上市;同年9月,第二款车型WEY VV5上市;2018年4月,第一款混动车型WEYp8上市;同年8月,WEYVV6上市。短短两年时间,WEY推出4款车型,实现了新能源与传统动力的双核驱动,累计销量突破20万辆。

在正在逐渐饱和的中国汽车市场中,这样的发展速度可谓异军突起。尤其是在2018年市场遇冷的大环境下,WEY仍旧做到逆势上涨,保持了全年的平稳增长,收获了近14万销量。进入2019年,WEY的销量在2月深度调整,之后开始逐渐回升的。

“综合价格因素、用户满意度、品牌口碑,在市场占有率上,WEY一直表现稳定,甚至是上升。”对于WEY2019年的表现,有核心经销商表示,虽然现在的销量比巅峰时期有所下滑,但综合整体市场表现分析,WEY的发展是越来越好,更趋于完善。

这不是辩白,熟悉长城体系的人都了解,WEY品牌90%的经销商都是哈弗的经销商,70%以上为核心经销商(全国排名前20的经销商)。2019年,在咄咄逼人的日系车,和频繁降低的德系、美系之前,WEY以稳定的表现,为长城集团的生命线——哈弗筑起了一道护城河。

“我们认可长城,信任WEY,愿意和主机厂共度难关。”同为长城汽车旗下的品牌,主打高端的“中国豪华SUV领导者”WEY和“中国SUV全球领导者”哈弗尽管在品牌定位上区别明确,4S店的标准也有所不同,但经销商几乎都是同一批人。

聚焦品质发展营销创新推动WEY突破中国品牌高端界河

两年多前,提出让豪华触手可及的WEY开启了长城品牌的冲高之路。与每年百万销量的哈弗品牌相比,WEY在销量上也许并不出彩,但对于拉升品牌的作用毋庸置疑,从而反哺长城集团、特别是哈弗的发展。

数据也说明了这一问题。在国内车市整体遇冷的环境下,长城汽车连续4个月实现同比增长,持续提高市场份额。今年1-4月,长城汽车已累计销售新车367680辆,同比增长8.65%。其中,哈弗1~4月累计销量上涨12.27%。

“WEY的坚持一定是有意义的。”全国排名前五的WEY以及长城经销商说。

智在向前,营销创新突破品牌天花板

如何更大限度地提升品牌影响力,让自身更具价值与影响力,是每个汽车品牌都需要思考的问题。随着合资SUV价格不断下探,自主SUV产品同质化严重,汽车市场从增量转到存量,品牌突围势在必行。

值得一提的是,对于WEY而言,还承载着更多一层意义,作为中国品牌突围高端的尝试,它的成功与否,也间接证明中国品牌高端化是否靠谱。因此,在品牌塑造上,WEY承担了更多的期望和责任。

在2018年的两周年盛典上,比亚迪董事局主席王传福、吉利集团创始人李书福、一汽集团董事长徐留平、北汽集团董事长徐和谊、东风汽车董事长竺延风五大中国汽车界掌门人通过屏幕为WEY送上了祝福。这不仅是属于WEY的高光时刻,也是值得中国汽车制造业铭记的一天。

那一天,我们看到了中国自主汽车品牌更好的未来,于竞争之中共同进步的样子。正如长城汽车董事长魏建军所说,“我期待和所有立志向上突破的优秀中国品牌携起手来,让更多的中国人使用中国车,也让更多的中国车跑在全世界。

在过去两年通过各种“极限挑战”将安全的卖点深入人心后。新的一年,随着年轻消费者成为主力,中国品牌在品牌建设上开始发力。今年4月的上海车展,WEY将展台起名为“WEY来城”,并推出了清晰的品牌主张“智在向前”,既与品牌创始人魏建军的“前行者”形象一脉相承,又表达了“智能科技”的核心价值,将品牌的感性价值与理性价值完整呈现,凸显以专业化路线长期打造品牌的信心和行动。上海车展以“智能安全,守护WEY来”为主题进行展示,再次传递了WEY品牌对豪华的理解:“安全是一切豪华的前提,智能化是加速向前发展的新推手。”

日前,WEY又开展了一场意义重大的经典战役。与中国航天基金会、中国运载火箭技术研究院正式签署战略合作协议,成为行业首个中国航天事业合作伙伴,WEY品牌成为中国首次海上发射的合作伙伴。

借由与代表国家科技最高成就的中国航天合作,WEY不仅打造了出了顶尖科技的形象,更表达出突破自主品牌发展的天花板,引领中国汽车整体向上,彰显其代表汽车行业最强中国力量的自信与行动。而与中国航天联合打造技术创新中心,更将这一合作的意义推向两个行业共创共融、相互赋能、携手向上,让航天科技触手可及的高度,再次创造行业经典营销案例。

与长城汽车初期不多任何宣传,仅仅依靠口碑传播的时代不同。品牌,尤其是高端化品牌是需要打造“人设”的,刚刚创立的一年,,WEY树立了安全的形象,当时车瞳以魏之武卒比喻其产品力,而在最近一年,WEY在保持品质和安全的基础上,通过智能化向上突破,走出中国品牌之前没有做过的路,从目前来看,WEY初战告捷。

开放引领“全球化扩张”

从中国的WEY到世界的WEY

从2018年开始,自主品牌高端化已经成为风潮,奇瑞,长安,吉利等大自主都走上了高端化的路线,新能源领域也出现了蔚来,理想,polestar等一批“冲高”的品牌。

而WEY不仅于时间上走在前列,且作为第一个突破20万销量的中国豪华品牌,也是第一个敢于挑战合资品牌的中国豪华品牌,WEY借助先发优势和在品牌形象上的不断塑造,已经在市场上和消费者心中已经觅得一席之地。

知名调研机构BrandFinance在一项针对中国汽车市场的调查中发现,41%的受访者认为WEY更具设计感,而在这项指标上路虎只有38.1%的认可度。同样地,新一代消费主力也认为WEY是比路虎更酷的品牌。

这一份调查数据还表明,WEY品牌成立短短两年就已经在中国市场收获了60%的认知度,与之对比,本田进入中国20年收获的认知度是86.2%。这60%的受访者对于WEY品牌的态度颇为积极,主要观点在于WEY表现出不同于以往中国品牌的质感和技术提升。

事实上,深入了解WEY的每一款产品后,都可以看出其对中国消费者的深入了解,以及对中式豪华的全力演绎。例如,在今年上海车展上正式发布的VV6Collie智行版,就十分贴近当下年轻人的生活。

该车应用了智能面部识别技术,可将人脸识别与声纹识别相结合,实现个性化设置、服务及疲劳监测功能;激光ADB大灯,则将远光灯的最大亮度和照射距离分别提升至行业前沿的320lx和600m。另外,该车搭载的智能互联平台,不仅支持18种方言智能识别,更内嵌包括爱奇艺、美团在内的App矩阵。

据悉,在2019年,WEY品牌计划推出超过10款新车型,并从形象建设、产品体验、渠道变革、用户服务多维度全面驱动品牌向上,而其终极目标正是进军国际市场。

“如果说,两年前,我们的品牌是中国的WEY,那么两年后,我们要成为世界的WEY。”WEY品牌创始人魏建军在WEY两周年庆典上许下了“三大宏愿”:第一是2021年进军德国和北美市场;第二是2025年量产达到L5级别的自动驾驶产品;第三是2022年量产氢燃料汽车。

为此,WEY品牌已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心,构建了以保定总部为核心,涵盖欧洲、亚洲、北美的全球八大研发中心布局。未来几年,WEY还会有上百亿规模的投入用于研发,建立国际一流的发动机实验室、整车研发中心和燃料电池研发中心。

值得一提的是,在新能源方面,WEY已在德国慕尼黑的研发中心和保定的国家级氢能创新中心联合组建了一支超过600人的世界级氢能技术研发团队,并入股了全球最大的加氢站运营商——H2M。

不计较一时的得失,用发展的眼光看问题。这句话,用到现在的WEY身上再合适不过。

从经销商的反馈看来,他们对现状是满意的,对未来是有期待的,消费者对WEY的认知度是在提升的,口碑越来越好,大家都明白世道格外艰难的现状。

“最近一年,可以明显感受到长城自上而下的创新求索。”核心经销商对长城近年来的开放态度给予高度评价,认为引进职业经理人带来了积极的改变,多元化发展长城的反应速度更快、更像一家全球化企业。特别是主打高端市场的WEY品牌,更是起到了重要的示范和引导运用——产品向更经济环保的方向升级,营销创新以更高端的形象提升知名度。

对于未来,经销商谏言称,要“坚持目前的营销创新思路”,在市场变革中“稳”字当道,好刀要用在刀刃上,将核心资源聚焦在拳头产品的升级优化,坚定不移的按照既定的方针和路线走下去。

时至今日,中国依旧没有一个能在世界上立足的高端汽车品牌。在中国车市场从“大而不强”到“做大做强”的升级过程中,WEY的品牌探索起到先锋和引领的作用。尽管眼下遭遇车市寒冬,WEY销量有所下滑,但纵观长城汽车的发展史,在历次市场的艰难时刻,都是依靠技术和研发,以及长城持之以恒的顽强精神,最终取得胜利。

车瞳认为,塑造高端品牌和普通品牌是完全不同的两个过程,需要两种甚至完全迥异的思维模式。普通品牌概念通常源于口碑营销,产品是基础,销量即营销,没有产品谈不上品牌。高端品牌则是在普通品牌基础上的进化升华,是一种引领时代的信念和态度。

按照马斯洛需求分级,这种区别更为直观,站在用户购买需求角度,普通品牌最多能满足第三级社交,而高端品牌的最低标准就是第四级的尊重。而具体到WEY品牌的创建初心,则是长城品牌销量达到百万台级后的自我实现,既为用户,又为产业,还为中国企业的全球化。

对于现在的WEY,塑造品牌力的价值优先于销量数字,产品升级的意义大于成本摊薄。以丰田汽车为例,在丰田品牌凭借卡罗拉、凯美瑞在北美市场站稳脚跟后,于1983年推出雷克萨斯品牌,借助丰田整体大势,也用了16年才问鼎北美豪华车销冠。

而雷克萨斯品牌推出后,丰田在其品牌塑造上煞费苦心,从“热切追求完美”到“追求完美”,直至根据TNGA体系的Amazing in Motion,都是在突出品牌的与众不同。36年后的2018年,雷克萨斯销量依然止步于70万台,并非不能达到,而是一种“其徐如林”的从容(保证利润和品牌力)。

“无论遇到多大挑战,无论付出任何代价,我都会坚定不移地向上走,不留退路。这不仅仅是我的信念,也不仅仅是WEY的使命,更是中国品牌、中国汽车人的使命。”魏建军的话言犹在耳,而其方法已经写在了保定长城汽车总部的门口——“每天进步一点点”。

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